升富策略三天抢不到一张券！国补落地遇挑战：线下渠道陷“抢券难”“垫资苦”

新一轮以旧换新政策自去年下半年开始实施，今年加力扩围。据商务部最新数据，2025年上半年，全国已有超6600万名消费者通过国补购买12大类家电产品超1.09亿台，超6900万名消费者购买手机等数码产品超7400万件。全国8.2万家销售门店开展电动自行车以旧换新，累计换购新车905.6万辆。

政策有效撬动了庞大的更新换代需求。然而第一财经记者走访广州、上海以及部分县级市线下渠道了解到，国补政策落地过程中，部分线下渠道受到挤压，面临“抢券难”“垫资苦”等现实困境，呼吁政策红利实施更均衡。

随着下半年中央补贴资金即将下达，官方已明确将强化政策实施的“时序性”和“均衡性”，以回应市场关切。

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国补激发市场活力

国家统计局数据印证了市场活力：今年1-6月，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长30.7%，限额以上通讯器材类零售额同比增长24.1%。

中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建向第一财经记者表示，一系列数据体现了以旧换新国补政策在激发消费潜能、激发市场活力方面的积极作用。政策依托覆盖城乡的网络、线上线下的渠道，加速了产品更新迭代，提升了消费者生活的便利性。

相比2024年，2025年以旧换新国家补贴（“国补”）覆盖的家电（消费电子）产品从8类增至15类，从电视、空调、冰箱、洗衣机、电脑、热水器、吸油烟机、灶具，延伸到手机、平板、智能手表/手环、净水器、微波炉、电饭煲、洗碗机，对一、二级能效的家电产品分别补贴20%和15%，每件至高补贴2000元；对手机数码3类产品补贴15%，每件至高补贴500元。

洛图科技（RUNTO）总经理朱圆圆说，中国家电及数码产品保有量较大，以旧换新政策加快更新换代，提振消费市场，扩大内需。预估目前国内重点家电及数码产品的市场保有量，彩电6亿台、空调6亿台、冰箱5亿台、洗衣机4.8亿台、热水器4.5亿台、抽油烟机3.1亿台、手机13.4亿台、电脑2.5亿台、平板电脑1.7亿台。

补贴显著引导消费者转向高能效、智能化产品。据洛图科技整理的数据，2025年1-5月，一级能效的电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器的销量，分别同比增长863%、23%、18%、31%、21%；智能手表、智能手环的销量分别同比增长34%、54%。

政策配套推动了废旧家电回收处理体系的完善。2024年废电器回收处理企业共规范回收处理废电视机2656万台、废洗衣机2094万台、废冰箱2141万台、废空调1585万台、废电脑1083万台，提升了资源利用效率。

“国补政策正从多个维度重塑家电行业的生态格局。”朱圆圆认为，渠道变革出现线上线下新一轮博弈。从洛图科技的推总数据看，2024年，国内家电市场零售渠道的结构中，传统电商渠道占比47%，线下其它门店占比31%，线下家电连锁占比为11%，这三类渠道的占比相比2023年都分别增加2个百分点；新兴电商占比10%、百货超市占比1%，这两类渠道的占比相比2023年分别同比减少5个百分点和1个百分点。

摄影乔心怡

“三天抢不到一张券”，部分线下渠道承压

国家补贴带来销量增长的同时，对于部分商家而言，却在实际的经营中成为了“甜蜜的负担”。第一财经记者近日走访上海、广州等市场时发现，国补在执行层面暴露部分问题。

7月23日，在广州石牌桥颐高广场二楼电梯的出入口，一张贴着“政府补贴20%”的标语被摆在了最显眼的门头位置，这家门店代理着联想、惠普、华硕等多个电脑品牌，不时有消费者前来询问电脑的价格，但问起国补时，店铺里的工作人员表示，已经在6月份停止。

“这个月肯定是没有了，我这几天还专门去相关部门问过。”上述店铺的工作人员黄苗告诉记者，如果不想等国补，店内的不少电脑品牌都可以以八折的价格出售。“八折其实和国补的价格差不多，不需要再等了。”

谈及国补的影响，黄苗表示对销量有一定的促进作用，但拿到国补的门槛并不低。“一般都要求流水在500万以上，这个一般小一点的店铺做不到的。”

“今年生意普遍都比较难做，很多人都在线上买单了，国补可以直接抵扣。”南方电脑城内的一名商家刘姨则对记者表示，目前暂时用不了国补，最快应该是在月底，但是审核的标准会比以前更加严格，目前还不知道有没有申请的权限。

刘姨对记者表示，如果线下的流程没有那么麻烦，可能可以刺激更多的消费者重新回到线下购买，但目前从前期的补贴券发放来看，其实线下普遍比较难抢。

抢券难是部分渠道商在参与国补时遇到的现实问题。国内一家三线地市级的手机渠道负责人王复对记者表示，线上平台可直接兑现 15% 补贴，且近乎无限量供应，而线下门店的补贴券却要靠 “抢” 才能获得，甚至长期处于 “无券可用” 的状态。

华中县级市家电零售店老板章望（化名）也对记者表示，6月9日后，当地要求线下消费者先在云闪付 APP 上抢券，优惠券往往一分钟内就被抢光，他的门店 “三天抢不到一张券”，而线上电商平台的国补却持续发放。受此影响，章望的生意同比下滑约 60%。“去年 7 月门店销售额达 400 多万元，今年同期仅 100 多万元，门店数量和员工规模被迫缩减。”章望对记者说。

一线城市的线下商家直言，消费者常抱怨 “线上随便买都有补贴，你们线下搞什么噱头”，商家却难以解释。上海新大陆广场的手机经销商透露，线下部分高端机型因价格超过 6000 元被排除在补贴范围外，而线上平台通过组合优惠仍能吸引客流，进一步挤压线下生存空间。

此外，对线下渠道商而言，国补的核心痛点在于资金占用。按照规定，商家需先行垫付补贴资金，再等待政府结算，但这笔款项的回收周期往往长达数月甚至一年。广州多位手机渠道商对记者透露，部分门店去年的国补资金至今未到账，今年 4-6 月的垫付款项也仍在审计流程中。

黄苗表示，之前一些电脑产品的垫资款项还没有拿到。“我天天都去问，一直都说在审核。”

王复对记者表示，至今仅收到几千元结算款。“我们垫付的资金动辄上百万，现在却成了一笔‘看不见回报的成本’。” 更为棘手的是，专用 POS 机的手续费高达 6‰，远超普通 POS 机的免费或低费率标准，一家门店每月因此多支出的手续费就超过1万元。

家电行业的资金占用问题同样突出。章望透露，从去年到今年，他垫付的尚未兑现的国补资金达 200 多万元，今年 3 月底仅到账 60%。广州、深圳等地的手机、电脑渠道商则表示，两地的垫资额基本都在上千万元以上，长期未结算的资金让本就紧张的现金流雪上加霜。

国补政策的门槛调整和行业差异，进一步引发市场公平性争议。王复对记者表示，去年要求参与企业必须是年销售额 500 万以上的一般纳税人，而今年部分地区为完成补贴额度任务，将门槛降至个体户也能参与。这种摇摆导致严重的不公平：合规大型商家按标准纳税、规范经营，却因成本高、垫付压力大在与小商家的竞争中毫无优势。

上海新大陆广场的经销商反映，部分小商户通过灵活定价、降低服务标准（如不支持七天无理由退货）维持低价，其售价甚至低于国补后的官方价格。“我们的价格比他们补贴后还便宜。” 一位店主直言，小商户只能通过加大降价幅度来维持销量，这种非对称竞争让合规经营的商家处境艰难。

从实际效果看，国补对消费的拉动作用呈现短期性和边际递减特征。手机渠道商普遍反映，年初国补开始后叠加春节效应，销量增长普遍在 20% 到 30% 以上，但 3 月过后，有无国补的销量几乎无差别。“除了春节前后的自然增长，国补没带来任何额外订单。” 渠道商分析，一方面是市场整体消费力下降，另一方面是参与门槛过低导致竞争无序，“大家都有补贴，等于谁都没有优势，反而逼着商家打价格战”。

家电市场同样呈现类似趋势。奥维云网数据显示，2025 年上半年家电市场线上零售额同比增长 14%，线下增长 21.9%，但与去年下半年国补初期的强劲增长相比，增速已明显放缓。机构分析认为，政策资金消耗超预期、需求提前释放及有效需求不足是主要原因，预计下半年行业增长压力将加大。

值得注意的是，线下零售生态正加速分化。能参与国补的大连锁和地方连锁凭借规模优势尚可维持增长，但三四线市场的小商家因无法享受补贴、资金实力弱，承受较大生存压力，部分商家坦言 “强撑着往下走”。

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以旧换新国补实施更注重“均衡性”

今年6月26日，国家发展改革委政策研究室副主任李超表示，将于今年7月份下达今年第三批消费品以旧换新资金。同时将协调有关方面，坚持更加注重“时序性”和“均衡性”的原则，分领域制定落实到每月、每周的“国补”资金使用计划，保障消费品以旧换新政策全年有序实施。

与此同时，及时跟踪评估各领域工作进展，不断完善实施机制，更好提升“两新”政策效能。

业内资深人士分析说，“分领域制定落实到每个月、每一周的国补资金使用计划”应该是新操作方式。预计将有利于以旧换新中央资金有序、均衡使用，可有效避免各地资金使用进度不一致、政策实施节奏不同步的问题，可保证以旧换新活动贯穿全年。

一位家电企业相关负责人向记者表示，“这更加明确，只有本省（国补资金）补本省、本地区（国补资金）补本地区，不能再出现‘一地（国补资金）补全国’这种情况，资金不能外流。”他同时担心，由于各地国补资金使用进度各异，厂家需要面对生产、备料、库存、广告投入节奏被打乱的新挑战。

上述业内资深人士认为，正是因为近期出现各地以旧换新国补实施不同步、差异比较大的情况，所以有关部门强调加强资金监管和资金计划管理。

此前，商务部流通业发展司司长李佳路在谈及家电以旧换新政策成效时还曾表示，下一步，商务部将围绕便利、安全、规范、畅通4个方面进一步推进家电以旧换新工作，优化操作流程，加强风险防范，确保公平公正，完善回收体系链条。

吴咸建预计，下半年的国家补贴惠企利民举措正有序部署，更为精细化的政策安排值得期待。下半年中央以旧换新资金到位后，此前因资源调配暂停补贴的重庆、河南、安徽、广西、新疆等地区将陆续恢复重启。同时，湖南、湖北、四川、陕西等因阶段性限流导致“抢券难”问题的地区，用户申领体验也将得到有效改善。叠加各地方政府结合区域消费特点细化执行细则（如增强农村覆盖）、及时跟踪评估与机制完善的承诺（如湖南通过意见征集优化规则、简化流程），消费者参与体验将更佳、政策效能也将实现最大化释放。

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